Gdy byłem małym chłopcem, jednym z moich marzeń było posiadanie resoraków Matchboxa. Uwielbiałem bawić się nimi u bogatszych krewnych. W końcu, dzięki dolarom ciotki i sklepowi Pewex, zakupiłem dwa, które napawały mnie dumą. Że mam. Że moje własne.


Wyrosłem z nich, jak z wielu innych marzeń z dzieciństwa. Firma Matchbox chyba także dorosła. Doszedłem do tego wniosku oglądając nowe ogłoszenia prasowe producenta dziecięcych marzeń. Singapurski oddział Ogilvy & Mather wyprodukował trzy reklamy, które wywołały u mnie wielkie zdziwienie, następnie przerażenie. (http://adsoftheworld.com/media/print/matchbox_young_warriors_tank). Zdziwienie, bo nie podejrzewałem poważnych marek o tego typu praktyki. Przerażenie, bo są skierowane wprost do najmłodszych, do dzieci, które bezwiednie przyjmują wszystko, co się im oferuje.


Reklamy Cameli z lat 40-tych, czy 50-tych, w których dzieci paliły papierosy są złe z dzisiejszego punktu widzenia, ale w jakiś sposób można je tłumaczyć brakiem dostatecznej wiedzy o szkodliwości palenia papierosów. Zasadność reklam United Colors of Benetton, gdzie wykorzystano zdjęcia morderców bądź mężczyzny umierającego na AIDS, wyjaśnić można chęcią stworzenia aury skandalu. Nie zmienia to faktu, że były niesmaczne dla wielu osób. Praca Zbigniewa Libery, w której zbudował obóz koncentracyjny z klocków lego traci jakikolwiek sens istnienia, jej moc blednie, ba, gaśnie przy nowych założeniach marketingowych Matchbox’a.


Nowy pomysł na promocję marki Matchbox nie różni się niczym od programów telewizyjnych Hamasu, gdzie wprost, za pomocą lalek i innych akcesoriów trafiających do świadomości dzieci, indoktrynuje się je, szkoli do zostania męczennikami. Co więcej, Hamas nie owija w bawełnę, dlatego łatwo jest odciąć się od jego propagandy (lub przystać na nią). W przypadku Matchbox’a wszystko oparte jest na dobrze dopracowanej fotografii, która z pozoru szkody nie czyni. Ot dzieciak, pewnie oczami własnej wyobraźni, siedzi w czołgu czy w samolocie bojowym. Przecież chodzi tylko o zabawę samochodzikami, nic więcej. Podobnie jest z grą komputerową wyprodukowaną przez Armię Stanów Zjednoczonych „America’s Army”. Też zabawa, nic więcej. Ale, jak w przypadku palestyńskich i libańskich maluchów, i tu oczywistym jest, że armia chce zachęcić dzieciaki do późniejszego wstąpienia do armii. Natomiast całkowicie inne wrażenie, braku oczywistości głównego przekazu, jest w reklamie resoraków.


Ostatnia dekada jest okresem, w którym problem dzieci-żołnierzy został bardzo dobrze rozpoznany, nazwany, zapisany w dokumentach prawa międzynarodowego, potępiony przez państwa i organizacje. Pal licho w tym momencie praktykę, w teorii wszystko świeci złotem. Oficjalnie nie wykorzystuje się nieletnich do walk, nie namawia się ich do zabawy z bronią. A jeżeli państwo łamie zasady, jest przynajmniej wytykane palcem. Albo aż, bo i tym przypadku praktyka rozmija się już na początku drogi z ideą.


Czy naprawdę świat z każdym rokiem upada coraz niżej, a może to wina słynnego już kryzysu finansowego, że firmy zabawkarskie jawnie reklamują wojnę, wciskają do małych dziecięcych głów, żyjących na – ogólnie pojętej – bogatej Północy, system światowy oparty na zbrojeniach i konfliktach? Korporacje stają się co raz bardziej bezczelne, a państwa przystają na ich działania, czerpią korzyści nie myśląc o kosztach społecznych, jakie mogą nieść za sobą nieetyczne, z pozoru niewinne, zagrywki firm. Firmy mogą już bardziej obniżyć kosztów produkcji (czytaj: pracy), nie mogą podnieść cen zabawek, to rozszerzają granice języka reklamy, licząc, że dzieciaki i rodzice dadzą się ponownie przekonać. Najgorszy jest fakt, że bezwzględny marketing działa, pozwala zwiększać zyski.


Nasuwa się kolejne pytanie, myślę, że znacznie ważniejsze: jaki wpływ na przyszłe życie dzieci, może mieć taka forma reklamy, przedstawiania produktu dla dzieci jako maszyny do zabijania? Bo czym rożni się zdjęcie poważnego chłopca na czołgu z reklam Matchbox’a od zdjęć afrykańskich dzieci z AK-47? Jednym chyba tylko. W pierwszym przypadku to ciągle pozory zabawy, w drugim to już walka o życie. Ale i dzieciak z reklam, po indoktrynacji, którą zafundują mu fabryki jego wymarzonych zabawek i instytucje państwowe, szczęśliwy pójdzie na wojnę, pojeździ prawdziwym czołgiem, polata śmigłowcem, może zrzuci bomby z samolotu.


Nie jestem psychologiem dziecięcym, specem od marketingu i reklamy również nie. Ale coś mi potwornie śmierdzi w nowych reklamach Matchbox’a. Ja się na to nie piszę, wyrzucam marzenia do kosza w liczbie sztuk dwie.